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轩逸的成功,只是东风日产"低成本解决方案"的暂时胜利

发表时间:2020-07-28 22:40

➤近些日子,只要提起日产,通常不会是什么好消息,很多时候甚至连日产推出了新车也会因为缺乏亮点而让人不感兴趣甚至是不被看好。




去年刚刚完成换代的轩逸就是其中一员,相比同期推出的对手丰田卡罗拉和雷凌,轩逸能拿出手的谈资真是少得可怜,以致于每当在路上看到轩逸,脑海里第一个想到的完全不是它有哪些技术亮点,而是想到买这车的人一定是对汽车没什么太高的要求,纯粹是家用代步罢了,又或者,他是跑网约车的……









只是,在全世界经济情况都不容乐观的2020年上半年,在中国市场一举夺得销量冠军的车型,就是这款平平无奇的轩逸。




东风日产官方给出的数据是,轩逸在6月份卖出了48,977辆,上半年总销量为204,351辆(其他渠道数据可能会由于统计方式不同出现差异,有统计称轩逸6月份销量超过5万辆),分别以3万辆和6万辆的优势领先于第二、三名,势头相当猛。









轩逸是一款什么样的车?




说起轩逸,相信大部分人都很熟悉,即便自己没买过,通过身边的亲友,或是通过使用网约车出行,都会有很大的机会能够接触到轩逸。作为合资品牌东风日产的紧凑型车,轩逸的市场定位相比主流的合资紧凑型车是偏低的,这一点从它的定价就能看出来,顶配的官方指导价也不过是14.3万元,而同级别的顶配车型普遍在15~16万。









当然了,合资品牌紧凑型车的顶配车型大多数时候都是个摆设,消费者买的多数是中配或是低配,尤其是对轩逸这种家用取向类型的车来说,顶配车的排产量也非常少。




这也说明了这类车型的目标群体并非“配置导向型”消费者,他们可能更关注品牌、空间、成本等方面,这一点从路上不时出现的用着钢制轮圈配塑料轮毂盖的低配新轩逸也能看出来(印象中同级别已经没几款车会在低配车型上采用钢制轮圈了)。









此外,在配置方面,轩逸全系依然在采用相对落伍的脚踩式驻车,中控的多媒体屏幕既不大又不精,对于一款2019年完成换代的紧凑型车来说总觉得说不过去,然而这些缺点并没有成为轩逸大卖的绊脚石。









因为轩逸最擅长的恰恰就是目标群体所重视的项目——品牌、空间、成本。




首先有日产品牌在背后做支撑,又有轩逸车系在中国市场征战多年积累下的口碑,还有日产家族对乘坐空间和舒适性一贯的注重,并且1.6L+CVT的动力总成怎么开都不会太费油。




可以说轩逸是同级别最省心的选择,尽管在技术上看不到什么高精尖的亮点,但对于这个消费群体而言,没有亮点就是没有后顾之忧。




TNGA好东西,可是他们空间变小了,所以我选轩逸;双离合好东西,但还是CVT更适合代步,所以我选轩逸;涡轮增压好东西,但后期维护可能不友好,所以我选连缸内直喷都不带的轩逸;混合动力好东西,可要是电池衰退了我找谁说理去,所以我选轩逸。








以上这些“后顾之忧”未必真的会出现,但确确实实就是消费者的心理活动,更何况,轩逸还便宜。基于轩逸这些产品特性,我们可以将其归纳为一种“低成本解决方案”,它完全避开了对高新、前卫技术有追捧心理的用户,转而切中另一类用户保守、求稳的心理。尽管这与日产的口号“技术日产”背道而驰,但谁说这种保守的需求就不是需求了呢?




从结果来看,这种保守、求稳的消费者不在少数,低成本解决方案至少取得了阶段性的胜利。事实上,轩逸并不是日产唯一一款采用这种产品策略的车型,日产目前在售的大部分车型都主动或被动地走着保守、求稳的路线,销量也都不错,只是轩逸的这种特征更加明显,取得的成功也更大一些。




低成本解决方案有何弊端?




要注意的是,我们在这里所说的“低成本解决方案”并非指厂商通过偷工减料的手段来达到降低成本的目的,而是指一种宏观的产品策略。刚才我们也说到,日产旗下的车型目前处于或主动或被动地走保守、求稳路线,以日产品牌全体产品的特点来看,他们更倾向于是被动地采用这种策略。









毕竟日产的口号就是“技术日产”,而日产的现况就是没有技术。




当然,不是完全没有技术,搭载于新天籁的VC-Turbo发动机必然是个值得歌颂的技术力作,但除此之外,好像是真的没啥能说的了。



更何况,VC-Turbo发动机拢共也就出现在了两款车型上,其中只有一款是挂着日产车标的,日产没有将其推广到更多车型上,隐隐地说明了这款发动机存在着比较明显的局限性。









在海外最新发布的新一代奇骏也没有采用VC-Turbo发动机,而是采用了一款新的PR25自然吸气发动机。虽然说是新的,PR25其实更像是基于现款QR25的优化机型,两者的缸径、行程参数一致。新奇骏的海外官网介绍页主要的宣传点都集中于主动安全、辅助驾驶等智能系统,关于机械硬件的提升却没怎么涉及。









显然,日产目前仍受困于没有核心新技术的难题,这个难题的来源无疑跟高层混乱有关。被动地走上技术保守的路线,短期之内,或是在某些定位的车型上,可能并不会出现太大的问题,甚至有可能像轩逸一样一举夺魁。但是把目光放得长远些,这种保守路线在中高端车型上或许就行不通了。前不久我们聊过英菲尼迪自称要转型成为日产Plus的事情,其实就是一种被动保守,采用低成本解决方案的表现。




是组合出招的胜利?




我们还得指出一个事实,轩逸如此光鲜亮丽的销量数据背后,其实并不是一款车的功劳,而是两款。细心的朋友可能注意到了,刚才那张日产官方给出的成绩单上,姓名一栏写的是“轩逸组合”。对,东风日产仍在玩着那一套两代同堂,新老形成组合。









尽管新老轩逸合力征战取得了颇为漂亮的销量总数,但这其中却蕴藏了一个非常严重的问题:新老销量倒挂。从相关渠道获得的数据来看,新轩逸在市场上的销量并不如经典款轩逸(老款),两者之间的销量比例大约是9:11。虽然差距并不大,但这不是个好现象。




这个现象进一步反映了轩逸的消费群体对汽车这种商品的需求特征——品牌、空间、成本,这些东西,经典款轩逸同样能给到。新老轩逸主要的区别在于,新款稍微精致、高级一点,而且存在同价位的条件下,老款车配置比新款车配置高的情况。









例如官方指导价为11.86万元的经典款轩逸顶配车型,有更多的气囊,有倒车影像和导航,有天窗,有铝合金轮圈,有仿皮座椅,还有后排空调出风口,这些都是售价为11.9万元的新轩逸最低配不具有的,某种程度上,这是东风日产亲手把消费者往经典款轩逸那边赶。









在最新一期的车型改款中,东风日产还取消了新轩逸的手动挡版本,进一步削弱了新轩逸的可选择性,让消费者买经典款买得更安心。




两代同堂这个策略在中国汽车市场曾经非常流行,例如卡罗拉、福克斯、马自达3马自达6等众人熟知的车系都用过这样的策略。经过长期的观察,我们认为两代同堂虽然看起来能为厂商多捞一笔,但背后却是厂商对新款车型信心不足的事实,并且长远来看并不利于品牌、车系形象的发展。




两代同堂的实质,其实也是一种低成本解决方案,老款车型下放,在更低级别的市场绽放第二春,延长了生命周期。对厂商来说,最直接的好处就是省去了一款车的研发成本,连生产模具都可以继续用多几年。









现今的中国汽车市场,主流的车系中已经很少能看到两代同堂销售的画面了,多数厂商都发现了这个策略的弊端,有些厂商深受其害,例如马自达,有些厂商通过不懈的努力走出来了,例如隔壁的卡罗拉。




所以说,轩逸获得了好销量,只是表面上的繁荣,两代同堂终究是弊大于利,更何况,现在的情况是消费者更愿意买经典款,新款的处境就变得尴尬了。好在比例还算是在控制范围内,东风日产需要采取一些措施来防止更严重的倒挂产生。




短期看好,长远忧虑




正如开头所说,轩逸在上半年积累到了不小的销量优势,再加上大环境不太好的时候,像轩逸这种靠谱、实用的保守型汽车的确会更受欢迎,因此,轩逸组合在2020年要夺得全年销量冠军还是很有希望的。







只是从目前的情况来看,轩逸组合这种赢法不太健康,长远来看未必有足够的持续性。考虑到轩逸组合在东风日产家族中销量接近占了半壁江山,对于东风日产来说,这同样不太健康,一旦轩逸的市场表现出现问题,东风日产就会受到比较大的影响。


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